Per la prima volta ospito nel mio blog un articolo integrale del mitico Frank Merenda, diventato famoso che con le sue Tecniche di Vendita divulgate nel corso di formazione “Venditore Vincente”.

Un vero e proprio esperto di Marketing, che trova il suo epilogo nel Vertice annuale per il Marketing Professionale.

Il mio personale consiglio è di iniziare a seguirlo a partire da questo articolo, strettamente correlato al mio/nostro settore di interesse, ma nei link quì sopra ne troverete per tutti i gusti, ed ogni articolo è utile… anzi oserei dire indispensabile alla sopravvivenza stessa della nostra attività professionale quale che sia!

Aprire un ristorante, come ogni attività imprenditoriale, ha molto più a che fare con la capacità di trovare e trattenere nuovi clienti il più a lungo possibile che con la cucina del ristorante stesso.

L’esempio classico e anche un po’ abusato è quello di McDonald’s e delle varie catene di fast food che ormai da almeno due decenni hanno attecchito anche in Italia. Non servono certamente il miglior cibo del mondo ma di solito riescono a sviluppare un volume di affari maggiore rispetto alla trattoria media italiana, proprio grazie al marketing.

Questo non significa che per aprire un ristorante si debba fare cibo schifoso purché si sappia acquisire clienti.

Significa che se l’azienda più importante al mondo che serve pizza si chiama Pizza Hut, sta in Michigan, mette l’ananas sulla pizza e non l’abbiamo noi invece a Napoli, allora le opportunità che abbiamo noi italiani nel mondo della ristorazione sono ben maggiori di quelle che stiamo cogliendo.

Come per ogni attività imprenditoriale, aprire un ristorante significa aprire un’azienda vera e propria con tutto quello che questo comporta. Noi italiani invece, quando ci buttiamo nella ristorazione siamo tentati di vedere il ristorante come un’ estensione di casa nostra e della nostra cucina: Il babbo in sala, alla cassa e a gestire gli acquisti, la moglie in cucina e i figli in sala a servire.

La convinzione erronea che: “Basta aprire, cucinare bene, fare prezzi onesti e la gente verrà”, è probabilmente la causa di fallimento più importante sia per i ristoranti già aperti che quelli di coloro che ne vorranno aprire uno.

Vediamo insieme come scappare da queste convinzioni erronee e portare grazie al marketing i giovani volenterosi di oggi e di domani ad aprire un ristorante di successo.

APRIRE UN RISTORANTE: COME TROVARE NUOVI CLIENTI

Guardando in maniera gratuita sullo strumento di Google Adwords, è possibile a colpo d’occhio notare senza nemmeno bisogno di approfondire troppo che chi vuole aprire un ristorante non ha in testa la necessità di fare marketing.

Questo è un “virus” tipico del micro imprenditore italiano, al di là che voglia aprire un ristorate, un pub, un bar, una paninoteca o qualunque tipo di azienda.

Le ricerche per parole correlate a “marketing per ristoranti” sono irrilevanti rispetto alla mole non solo dei ristoranti presenti sul suolo italiano ma anche in relazione alle nuove aperture.

E’ evidente invece come chi voglia aprire un ristorante si ponga domande ben diverse, come “che bancone acquistare”, “è meglio avere la Coca Cola o la Pepsi”, “forno per pizza ristorante” ecc…ecc…

Detto nella maniera più semplice possibile, il neo ristoratore italiano esattamente come il ristoratore già attivo, non si pone domande sulla sua attività che esulino la parte “pratica” del lavoro.

Quindi dove trovare i fornitori, quali sono gli adempimenti di legge da assolvere ecc… che ribadiamo sono ovviamente tutte cose estremamente e ovviamente corrette ma sono le domande che uno dovrebbe farsi solo DOPO aver creato un piano di acquisizione clienti per la propria azienda.

La definizione di imprenditore che mi sento di ribadire anche qui è:

“Esperto di marketing che sa leggere un bilancio”.

Applicata al mondo di aprire un ristorante, questo significa che il ristoratore deve essere un imprenditore focalizzato sul marketing, cioè sul saper mettere culi a sedere sulle sedie del suo locale.

Culi che verranno serviti da persone chiamate “camerieri” e che riceveranno del cibo cucinato da cuochi e aiuto cuochi.

Una visione normale se stessimo parlando di imprenditori che vogliono operare nel mondo della ristorazione. Una visione assurda, quasi blasfema per chi vede l’investire tutti i risparmi di famiglia e dei genitori nell’aprire un ristorante, come alternativa alla disoccupazione e nella modalità “estensione della cucina di casa mia”.

Ecco quindi una sequenza di ristoranti tutti uguali, che dopo poco si mettono a vendere menù con cibo precotto a pranzo a pochi euro pur di muovere illusoriamente fatturato, perché “la gente non ha soldi da spendere e sennò non viene”.

Ecco il ristoratore che si rifugia alla Metro a comprare tutte le offerte compreso quel meraviglioso prosciutto crudo surgelato a 4€ al kg, nell’illusione che la bocca dei propri clienti sia foderata di catrame e non si accorga che gli viene servito cibo di scarto.

Ecco tutti i ristoranti/pizzeria campani tutti ugualmente ammiccanti a Napoli (anche se i titolari sono di Caserta o Salerno), tutti con le stesse foto di Totò, Maradona e del Vesuvio alle pareti.

Tutti, inevitabilmente, incapaci di attrarre e mantenere nuovi clienti con dei margini interessanti e schiacciati poco dopo la loro apertura dalla “battaglia del prezzo” con gli altri ristoranti.

Una delle cose che deve comprendere un imprenditore che si affaccia al mondo della ristorazione è un concetto molto semplice: non ci sono “nuovi” clienti.

Detto in modo più semplice, il compito di un ristoratore è quello di offrire un qualcosa di

• diverso,
• di particolare,
• di unico,
• di non già esistente

in modo da intercettare persone che vanno già al ristorante come abitudine e abbiano voglia di “provare” anche il suo.

Quindi la ristorazione è più un gioco di “rubare” clienti alla concorrenza che “crearne” di nuovi. E’ un gioco a differenziarsi piuttosto che clonare e abbassare i prezzi (a meno che non si voglia chiudere).

L’incapacità di comprendere questo concetto semplice, cioè: “Differenziarsi e promuovere la propria differenziazione attraverso il marketing per attrarre clienti, poi servirli eccezionalmente per trattenerli”, porta a quei veri e propri mostri di locali tutti uguali dove ci si fa la battaglia del prezzo a chi sconta di dieci centesimi in più la merda precotta comprata alla Metro
APRIRE UN RISTORANTE: PERCHÉ NON DEVI FARE “PUBBLICITÀ”.

Quando ci si appresta ad aprire un ristorante, inizialmente si pensa anche in qualche caso a quale forma di “pubblicità” fare.

Quindi ci si informa un po’ in giro e in molti casi si finisce per comprare qualche passaggio sulla radio locale, o una mezza pagine sul quotidiano locale o sui quotidiani gratuiti di zona ecc… Nei casi più hardcore si ricorre ancora al mitico volantinaggio sui vetri delle macchine a casaccio in giro per la città.

Il problema è che ciò che in Italia noi chiamiamo “Pubblicità”, cioè qualcosa di cui non non abbiamo il controllo e che ci viene venduta da un venditore di pubblicità, non è esattamente qualcosa che funziona. Vediamo perché.

La pubblicità, intesa come passaggio su un media come appunto radio, giornali o televisione locale tende a comunicare in ordine questo messaggio:

1. Esistiamo/Stiamo aprendo
2. Che “tipo di cucina” facciamo
3. Dove siamo
4. Veniteci a trovare
5. Fine

In pratica la pubblicità ha ancora lo scopo di “farsi conoscere”, far sapere alle persone che esistiamo e dove siamo. Stop.

Farsi conoscere non è assolutamente rilevante in un mercato saturo di ristoranti come quello attuale. Infatti nonostante la “crisi”, in Italia i ristoranti crescono di numero ma 3 su 4 chiudono per fallimento entro al massimo 5 anni.

Questo perché senza una strategia di marketing ben precisa, ci si limita ad aprire un ristorante clone di altri mille ristoranti già esistenti, a comunicare che esistiamo e come unica leva per attirare clienti si usa: “Guardare quello che fa la concorrenza e creare dei menù che costino meno”.

Per una micro-impresa come un ristorante, usare la leva del prezzo basso come strategia per stare sul mercato è un suicidio. Non è “la crisi” a far chiudere i ristoranti. Questa storia della crisi è una balla. I consumi medi degli italiani al ristorante sono tornati quasi identici a quelli “pre-crisi 2008”.

Il vero problema è che tranne “ho i prezzi più bassi”, chi apre un ristorante non fornisce nessun motivo ai propri potenziali clienti per scegliere lui invece che la concorrenza.

La definizione corretta di marketing per ristoratori infatti non è “farsi conoscere”, bensì:

“Spiegare ai clienti perché debbano venire a mangiare da noi, invece che dalla concorrenza, invece che rimanere a mangiare a casa.”

e la risposta non può essere in nessun modo: “Perché ti serviamo precotti di merda a qualche centesimo in meno della concorrenza”.

Altrimenti si finisce a mettersi in fila con quei 3 su 4 che ogni anno portano i libri in tribunale e danno la colpa alla “crisi”.

 APRIRE UN RISTORANTE:

PERCHÉ I CLIENTI DOVREBBERO VENIRE DA NOI

La strada migliore per aprire un ristorante per non fallire, è porsi le domande corrette PRIMA di aprire e trovare una risposta che sia convincente. Poi pensare al resto.

La migliore strategia è chiederti o riflettere con i tuoi soci sul perché le persone dovrebbe venire a mangiare da noi, invece che andare dalla concorrenza o rimanere a casa.

• Che problema possiamo risolvere meglio di chiunque altro?
• Cosa possiamo offrire che nessun altro ancora offre?
• Su cosa ci possiamo focalizzare?
• Per che target di clientela possiamo diventare un punto di riferimento e per quale motivo?

Le domande sono identiche a prescindere dal tipo di ristorante che si vuole aprire. Ovviamente c’è chi vuole aprire una pizzeria, chi un ristorante con ambizioni stellate, chi una tavola calda, chi un fast food ma il concetto di base non cambia: non si apre mai e non si può pensare di aprire un ristorante “nel vuoto”.

In un modo o nell’altro quando apriremo, dovremo confrontarci con ciò che già esiste sul mercato. E se ciò che vogliamo fare è già presente, vi sono già altri che lo fanno, nella stessa zona e nella stessa fascia di prezzo che pensiamo di adottare noi, magari è semplicemente stupido e non sensato aprire.

Perché, non mi stancherò mai di dirlo, se apro un ristorante con una formula e un menù pressoché identico a quello di altri ristoranti già aperti nel mio bacino di utenza, non potrò fare altro che:

1. Provare a scannarmi sui prezzi con i ristoranti già esistenti
2. Bruciare cassa e fido in banca
3. Chiudere

Proviamo a fare insieme un semplice esercizio anche per non esperti di marketing per capire come si ragiona quando si vuole aprire un ristorante.

Ad esempio: abbiamo deciso che nella nostra zona manca un ristorante Messicano come si deve. Noi amiamo la cucina messicana, abbiamo le risorse e i cuochi per poter aprire un ristorante che spacca e decidiamo di volerci provare.

Da dove partiamo quindi? Da una serie di domande e risposte che ci daremo da soli.

DOMANDA 1: PERCHÉ LE PERSONE VANNO O CERCANO UN RISTORANTE MESSICANO?

Le persone vanno o cercano un ristorante messicano perché:

1. Sono affamate ed è vicino a dove si trovano
2. Amano il cibo messicano
3. Sono dell’umore giusto per provare qualcosa di differente
4. Qualcuno in compagnia o in famiglia o tra i colleghi ha suggerito cibo messicano
5. ecc…

DOMANDA 2: ORA FAI UNA LISTA DI MOTIVI DEL PERCHÉ UNA PERSONA DOVREBBE SCEGLIERE TE RISPETTO AI RISTORANTI DIVERSI DAL TUO E ANCHE DAGLI ALTRI EVENTUALI RISTORANTI MESSICANI

1. Sono già state da noi e gli siamo piaciuti
2. Siamo vicini a casa loro o al loro ufficio
3. Abbiamo un servizio più veloce rispetto ai ristoranti nelle nostre vicinanze
4. Il nostro cibo messicano è più “autentico” del cibo messicano servito dagli altri.
5. Il nostro cuoco è messicano.
6. Abbiamo specialità messicane tradizionali che nei ristoranti più “commerciali” non è possibile trovare, posizionandoci come “vero messicano”.
7. Offriamo un “i bambini mangiano gratis” il Giovedì.
8. Abbiamo un fasciatoio per infanti in bagno e bagni degni di tale nome.
9. Offriamo i locali più lussuosi e un’esperienza premium ai nostri clienti
10. Abbiamo musica messicana dal vivo tutte le sere
11. ecc…ecc…ecc…

E infine cerchiamo di scoprire come le persone dovrebbero entrare in contatto con noi o venire a conoscenza del nostro ristorante.

DOMANDA 3: COME CI TROVERANNO I NOSTRI CLIENTI?

1. Abbiamo la location in un punto di passaggio
2. Abbiamo la location in un centro commerciale
3. Vedranno uno dei nostri annunci su Google e su Facebook ogni volta che cercheranno un posto dove mangiare in zona
4. Riceveranno un coupon speciale dalle aziende e dai negozi con i quali abbiamo creato delle joint venture
5. Troveranno un invito speciale nella loro cassetta delle lettere sotto forma di salesletter/lettera di vendita
6. Ascolteranno un annuncio alla radio locale
7. ecc…

Fatto questo viene la parte più difficile. Cioè scegliere la nostra idea differenziante rispetto ai nostri concorrenti diretti e indiretti e cominciare a utilizzarla nei canali di marketing che sceglieremo per farci trovare dai nostri clienti.

E’ quell’idea differenziante sulla quale dobbiamo puntare, non sul prezzo basso.

E dobbiamo abituarci all’idea di doverla comunicare, comunicare e comunicare ancora finché i clienti non cominceranno a entrare nel nostro ristorante. Da lì in avanti, servirli nel migliore dei modi è ciò che li porterà a ritornare.

Prima di lanciarsi a decidere quale possa essere la nostra idea differenziante però, è necessario ripercorrere lo stesso esercizio almeno per i due ristoranti più vicini e più simili al nostro.

In questo modo, dando loro i meriti che hanno con onestà e imparzialità, si potrà scegliere in maniera precisa come “attaccarli” senza rischiare di diventare un clone o un doppione o peggio di usare un’idea differenziante che non può funzionare perché già usata.

Questa lista può includere:

1. Fanno cucina italiana che è comunque più familiare
2. Fanno le patatine fritte e i bambini si sa che vogliono sempre le patatine fritte
3. Hanno una scelta di insalate più ampia della nostra
4. Hanno opzioni senza glutine e per vegetariani
5. Sono molto più conosciuti di noi in zona con clientela affezionata da anni
6. Hanno locali più belli dei nostri o più adatti al loro target (e ti invito a dare un occhio a questo video dell’architetto Andrea Langhi che esprime chiaramente questo concetto)
7. Hanno un menù ingegnerizzato molto più chiaro e invitante del nostro (e per questo ti consiglio di leggere “Brucia il tuo menù” di Lorenzo Ferrari)
8. ecc…

APRIRE UN RISTORANTE: CONSIDERAZIONI FINALI

Aprire un ristorante, o una catena di ristoranti è una delle attività più interessanti dal punto di vista imprenditoriale che si possano intraprendere.

Un ristorante può avere infiniti significati, come

• luogo romantico,
• luogo di aggregazione,
• luogo per rilassarsi,
• luogo dove assaporare i gusti “di una volta”
• luogo di svago,
• luogo dove sentirsi e far sentire gli altri importanti, speciali
• ecc…

Le strade che si possono percorrere per personalizzare il proprio ristorante e portarle al successo sono tante, così come tanti se non infiniti sono i target di clientela che si possono decidere di attrarre.

L’importante è non aprire un posto che abbia come significato:

“Va bene per riempirsi la panza spendendo poco,
a prezzi onesti e con una qualità accettabile”.

Soprattutto se ci sono già altri venti ristoranti in zona che hanno la stessa “missione”. Tutto qui.

Spero che ora le cose ti siano più chiare e che tu stia arrivando alle corrette conclusioni.

In sintesi devi fare marketing a due pubblici differenti.

1. Per coloro che non ti conoscono e soprattutto agli inizi saranno la maggioranza, devi fare un marketing specifico per incoraggiarli a venire e provare il tuo locale.
2. Per coloro che invece nel tempo ti conosceranno e ti apprezzeranno, devi fare un marketing specifico nei loro confronti (quindi ricordandoti di raccogliere i dati di contatto dei tuoi clienti, inserirli in un CRM che possa inviare comunicazioni programmate come email, annunci sui social e su Google, stampare e imbucare lettere e cartoline, sms ecc…) affinché tornino più volte di quelle che avrebbero programmato da soli se tu non avessi fatto niente.

Pensa a un cliente standard che viene 4 volte al mese senza che tu faccia nulla. Con semplici azioni di marketing corrette puoi convincerlo a tornare anche una sola volta in più e il tuo fatturato si è alzato di colpo del 25%. Non male no? Allora perché limitarsi ad aprire la serranda e aspettare sperando?

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