Ho deciso di raccogliere in una guida semplice da leggere e definitiva i 4 STEP su COME APRIRE UN RISTORANTE.

Questo è tutto quello che dovresti leggere e assimilare prima di aprire, rinnovare o prendere in gestione un ristorante, un bar o un food truck se davvero hai intenzione di rendere profittevole la tua azienda e non chiudere i battenti dopo 3 anni (come la maggior parte delle nuove attività in ristorazione).

IL PRIMO STEP

Quando ti chiedi come aprire un nuovo ristorante, stai scoperchiando il Vaso di Pandora.

Ma proprio perché è un argomento importante e sul quale ho sentito troppe cazzate nel corso degli anni.

Mi voglio rivolgere sia a quelli che vogliono gettarsi in ristorazione per la prima volta, sia a quelli che ci lavorano già da anni. A quelli che hanno intenzione di entrare in questo settore, a quelli che hanno rilevato un ristorante già ben avviato o a chi ne ha ricevuto uno in eredita, uno dove i tuoi genitori ci facevano soldi a palate, mentre ora che non si fa più nero come prima, fatica a stare a galla.

Anche se ci sono dei particolari che sono specifici di ogni singola categoria, il processo che porta all’apertura di un ristorante è sempre composto da 4 passi fondamentali.

Oggi ti voglio parlare del primo e più fondamentale di tutti: L’IDEA.

LE FONDAMENTA PER APRIRE UN NUOVO RISTORANTE: L’IDEA

È troppo facili farsi abbagliare dai numeri delle aperture annuali dei ristoranti, o dai brillantini delle grandi riviste o siti di gastronomia e informazione generalista.

E fidati, si parla sempre delle grandi città ma i soldi in Italia si fanno anche in provincia, anzi forse ancora di più, vista la minore concorrenza.

Ma andiamo al sodo.

Quando parliamo di un nuovo ristorante, parliamo di un nuovo business.

Un business per definizione è un’azienda che si sviluppa negli anni aumentando gli utili, molto diversa dalle ditte individuali che popolano ancora il nostro Paese.

Un business per essere tale deve avere anche queste 3 CARATTERISTICHE:

• PROFITTEVOLE
• REPLICABILE
• ESPORTABILE

E questi punti sono validi anche se non hai intenzione di replicarlo e ti va bene il tuo unico ristorante.

Che sia nuovo fiammante o che dopo anni il tuo ristorante abbia subito un rallentamento fisiologico, L’IDEA è sempre il punto di partenza.

NON BASARE L’IDEA SULLE TUE PASSIONI

Prima di tutto l’idea di business deve essere spersonalizzata.

Non è che se ti piace il vino apri un’enoteca.

O se sai cucinare bene il branzino apri un ristorante di pesce.

NO.

E questo forse è già il passo più difficile. In questo settore serve passione, qualità del prodotto e fantasia, ma quando ragioni sul business questi vengono molto dopo altri fattori.

Diciamo che do per scontato che tu abbia già queste caratteristiche.

CONOSCERE IL MERCATO

Non devi seguire le mode culinarie, quelle passano come le creste alla mohicana, ma devi conoscere le tendenze culinarie del momento. Non basarti su quello che ti circonda quotidianamente, cosi facendo chiudi i tuoi orizzonti e non potrai fare altro che copiare quello che fa il leader di mercato del tuo settore, che in questo caso è anche il tuo competitor.

Devi informarti, leggere, studiare e soprattutto viaggiare.

Sì, mi hai sentito bene.

Non sto dicendo che devi andare 15 giorni alle Maldive a grattarti. Devi andare all’estero nei luoghi dove il mercato della ristorazione viaggia più veloce che in Italia.

Vai a New York, Berlino, Pechino, Parigi.

Viaggia, prendi appunti, assaggia piatti, chiedi informazioni ai ristoratori del luogo.

Tornerai qui con la testa piena di idee innovative, te lo assicuro.

Dopo che hai collezionato idee, devi confrontarle con quello che ti circonda, cioè…

I MODELLI RISTORATIVI

Ci sono cinque modelli:

• FAST FOOD: ricavo medio da 5 a 10 euro
• FAST CASUAL: ricavo medio da 8 ai 25 euro
• CASUAL DINING: ricavo medio 20 ai 45 euro
• POLISHED CASUAL: ricavo medio da 30 e 55 euro
• FINE DINING: ricavo medio oltre 55 euro

Sono categorie basate sul ricavo medio, ma il vero problema, se vuoi aprire un nuovo ristorante, è che in Italia per motivi storici la maggior parte dei ristoranti sono piazzati nella fascia casual dining, quella che io chiamo ALL YOU CAN CLOSE.

Il mercato è cambiato, si è polarizzato verso le estremità.

Se vuoi aprire un ristorante o cambiare un’attività già avviata, ricordati di non piazzarti in quella fascia, ma sul fast casual o polished dining.

Una volta che avrai elaborato la tua idea di business e l’avrai analizzata attraverso questi filtri, se questa resiste, allora dovrai passare al secondo passo che vedremo settimana prossima, nella seconda parte dell’articolo.

DUE DRITTE PER CHI ACQUISTA UN RISTORANTE GIÀ AVVIATO

Se ti trovi in questa situazione, devi seguire le stesse indicazioni ma con alcuni dettagli in più da non trascurare.

Se acquisti un’attività che va bene, ma che il proprietario ha deciso di vendere, devi chiederti come riuscire a cambiare gestione senza perdere clienti.

Per esempio, se il ristorante che va bene è basato sullo chef o sulla personalità del ristoratore, stanne alla larga. Non potrai mai replicare la stessa cosa.

Se invece vuoi comprare un’attività e il bilancio è da fame, ma il vecchio titolare ti dice che lui “i soldi li fa lo stesso”, non fidarti del sentito dire o della sua parola.

Devi assolutamente fare una due diligence, cioè vivere 2/3 settimane insieme a lui nel locale e lui deve renderti partecipe di tutto, senza eccezioni.

Se non accetta, scappa. E poi non dirmi che non ti ho avvertito.

“INSOMMA, MA ALLA FINE COME FACCIO I SOLDI CON IL MIO NUOVO RISTORANTE?”

Se davvero sei interessato a far diventare la tua attività artigianale un business che ti permetta di non rimanere murato vivo nel tuo locale e vuoi dormire bene senza aver paura di una visita della finanza, devi cambiare mentalità e avere gli strumenti tecnici per cominciare questo percorso.

IL SECONDO STEP

Dopo aver affrontato il primo, l’idea, oggi ti voglio parlare del secondo step, quello che porta la tua idea a confrontarsi con la realtà: IL PIANO DI FATTIBILITÀ

FARE I CONTI CON LA REALTÀ CHE TI CIRCONDA: IL PIANO DI FATTIBILITÀ

Come fai a capire se questa idea merita di essere messa sul mercato? E come andrà proposta sul territorio?

La risposta a questa domanda è solo una, l’analisi di fattibilità.

Una seria analisi fatta con dati e numeri, di cui dovrai occuparti tu da solo o accompagnato da un professionista.

Questa analisi è indispensabile sia che l’idea sia ex novo, sia che tu stia affrontando una ristrutturazione del modello di business di un ristorante già avviato.

Devi pensare a dove vuoi andare con la tua azienda e se le tue previsioni hanno un riscontro con i numeri o meno.

Per stilare un serio Piano di Fattibilità è necessario suddividerlo in 3 aree fondamentali:

TRE AREE FONDAMENTALI DI ANALISI

• TERRITORIO
• CONCORRENZA
• ANALISI DI FATTIBILITÀ VERA E PROPRIA

Andiamole ora a esaminare nel dettaglio.

CONOSCI IL TUO TERRITORIO

L’analisi del territorio o geomarketing è quello studio da effettuare per capire le pieghe del mercato del territorio dove già sei o in quello dove vuoi posizionarti come location.

Quello che devi chiederti è se un determinato territorio risponde a determinate caratteristiche funzionali alla tua idea di business e alla tua location.

Per rispondere nella maniera corretta, fissati bene in testa queste domande:

• L’ETÀ DEL TUO BACINO D’UTENZA
• LA FACILITÀ O MENO NEL RAGGIUNGERE LA LOCATION
• I COLLEGAMENTI URBANI O EXTRAURBANI CON LA TUA LOCATION
• LA TIPOLOGIA DI ZONA URBANA (es. Turistica, Industriale…)
• TIPOLOGIA DI BACINO D’UTENZA (es. Alto spendente, Universitario…)

Questi dati esistono e puoi trovarli presso la Camera di Commercio, la FIPE, all’Associazione degli Albergatori.

Fidati, se questi dati li vuoi, li trovi.

Devi capire quali sono le opportunità presenti sul territorio e le eventuali criticità.

CHI SONO I TUOI CONCORRENTI?

A questo punto, per capire bene come aprire un ristorante, devi partire ad analizzare la concorrenza sul tuo territorio.

Devi capire alcune cose, tra cui:

• Che tipo di clientela
• Che affluenza hanno in alcune fasce orarie chiave divise per giorni della settimana
• Il numero di coperti a pranzo e cena
• Il ricavo medio

Non ci metterai un giorno e neanche una settimana, ti ci vorrà magari un mese. Ma devi metterti in testa che non è tempo buttato, anzi, è un modo per evitare di buttare via un sacco di soldi e guadagnare di più dopo.

Per far questo puoi usare dei contapersone, visitare i vari concorrenti e studiarne i menù e la reputazione online e offline per capire quale potrebbe essere l’angolo di mercato giusto dal quale attaccare.

L’ANALISI DI FATTIBILITÀ VERA E PROPRIA

Se i primi 2 STEP hanno dato esito positivo, è il momento di passare ai numeri, ai conti, al budget, alle proiezioni, all’Analisi di Fattibilità vera e propria.

Prima che ti esploda la testa, ti dico subito che se stai leggendo questo articolo e vuoi fare il ristoratore, molto probabilmente sai già cosa voglio dirti.

Se hai intenzione di diventare un Imprenditore nella Ristorazione i numeri devono essere la tua compagna, amante, moglie e figlia (e viceversa se appartieni al gentil sesso).

Non puoi più permetterti di spadellare e basta. Né di metterti dietro una cassa aspettando che i soldi cadano dal cielo.

Dopo questa doverosa precisazione, arrivo al succo dell’Analisi di Fattibilità: questa Idea di business sta in piedi dal punto di vista finanziario?

La tua Analisi deve rispondere alle seguenti domande:

• Qual è l’investimento finanziario per ristrutturare e creare la tua nuova attività
• Che spazi mi servono e quali attrezzature e i rispettivi costi
• Quali sono i costi di avviamento e promozionali
• Qual è il numero minimo di personale che mi serve per questo modello di business
• È un modello che posso replicare? 

Devi fare una reale proiezione economica su il tuo eventuale fatturato futuro, che puoi basare sull’analisi della concorrenza. Devi capire in che Fascia di prezzo piazzarti per fare una proiezione di ricavo medio, di un budget settimanale dinamico del personale. Mettiamo dentro gli investimenti e l’affitto, tasse e utenze in un foglio Excel per capire se fine anno avrai abbastanza Utili.

E ci vuole onestà: se il risultato non è soddisfacente, se sei lì lì in pareggio, meglio guardare in faccia la realtà e ammettere che quel modello di business su quel determinato territorio, non funziona.

Se i conti non tornano, meglio tornare al primo step, l’idea, e cambiarla in base alle indicazioni date dall’analisi.

“MA PERCHÉ DEVO FARE TUTTO QUESTO LAVORO PRIMA DI APRIRE IL MIO RISTORANTE?”

Perché devi sempre metterti dall’altra parte, dalla parte di quelli che ti devono dare dei soldi per far partire la tua attività (ma anche nei panni dei tuoi risparmi se vuoi partire o ristrutturare solo con quelli). Le banche, gli investitori privati, dei fondi a tasso agevolato o a fondo perduto che comunque devono investire su questo progetto.

Se il tuo modello di business non convince del tutto te, come puoi sperare che convinca dei professionisti a cui non interessa quanto sia speciale la tua carbonara, ma solo quanti soldi possono guadagnare?

IL TERZO STEP

Dopo aver affrontato l’idea, e il piano di fattibilità, oggi ti voglio parlare del terzo step, uno che ha a che fare sia con la creatività che con la tecnica: IL NOME

SCEGLIERE IL NOME DEL TUO RISTORANTE È CREATIVITÀ MA NON SOLO

Voglio andare ad analizzare i vari nomi e format di ristoranti di successo.

Sia che siano stati creati da me, sia che siano esempi virtuosi all’interno del settore Food & Beverage italiano.

L’importante è ricordare che non si tratta solo di creatività, non è che basta guardare il soffitto per un’ora e magicamente il nome giusto ti viene in mente.

Ci sono alcune tecniche da utilizzare, ma ci sono sempre 2 fattori che devi ricordarti:

• ESSERE BREVE
• ESSERE CHIARO

Il nome che scegli per il tuo ristorante deve essere facilmente memorizzabile e non lasciare dubbi su quello che il cliente troverà all’interno del tuo locale.

O almeno, questo è quello che accade nei format di successo.

Questi elencati di seguito sono solo alcuni dei format che ho creato.

Nu Ovo

Ci troviamo a Firenze, Toscana.

Cosa ti suggerisce questo nome?

Esatto, l’uovo, il nuovo uovo o ovo, come chiamiamo l’uovo qui in Toscana.

Semplice e diretto: un nome che racchiude il format, essendo Nu Ovo un ristorante con piatti a base di uovo.

Il payoff che avevo scelto per nuovo è “lovely experience“.

Un inglese italianizzato che ho scelto proprio perché il ristorante si trova in una zona turistica, con un alta concentrazione di stranieri.

Un format già prima dell’apertura aveva attirato un’attenzione incredibile da parte dei media specializzati e a cui vari finanziatori privati stranieri si sono interessati.

Fuoco e Vino

Anche questo è un format creato da me, che ha avuto la fortuna e il merito di ottenere un grande successo.

Tanto da meritarsi un mio articolo del blog tutto per sé.

Il payoff qui è “Brasa con cucina“: si torna al dialetto (brasa significa brace) e con cucina perché il ristorante ha anche una piccola cucina che prepara gli unici 2 primi piatti a menu.

Perché per il resto, “Fuoco e Vino” propone proprio quello che il suo nome promette:

• Fuoco – carne alla brace
• Vino – un’ottima selezione di vino

Semplice, diretto, legato al suo format differenziante e, per fortuna, a distanza di anni, rimane un successo.

Scarlett – Pizza e Tiramisù

In questo caso il nome era esistente, infatti Scarlett era il nome della pizzeria che già esisteva a Empoli, ma quando si è deciso di aprire a Pontedera un’altra sede, insieme a Luca Guiducci, il titolare, abbiamo deciso di aprire un nuovo format, Pizza e Tiramisù appunto.

Cosa si mangia secondo te da Scarlett Pizza e Tiramisù?

Hai indovinato: solo 13 Pizze gourmet e 6 tipi diversi di Tiramisù.

Un successo travolgente fin dai primi mesi di attività e con già dei finanziatori privati interessati al format.

Per chi volesse approfondire, Luca Guiducci e io abbiamo parlato in profondità di questo caso studio in una recente puntata di RistoBusiness Cafe

Ammodo

il payoff in questo caso è stato “Mettiamo il cuore nel gelato“.

Ammodo è una gelateria che abbiamo aperto a Pisa, una gelateria focalizzata sul gelato artigianale, fatto con materie prime naturali e di grande qualità.

E ammodo in Toscana significa un qualcosa di fatto bene.

Da questo poi è nato il sottoprodotto chiamato “Mi Fido”, che ha reso Ammodo la prima gelateria di Pisa specializzata nel gelato per cani.

E ti posso assicurare che, con la scusa del gelato per cani, i padroni prendono il gelato per loro. Un gelato quindi per tutti, ma che non fa male ai cani.

Anche in questo caso, se vuoi approfondire questo caso, puoi guardare questa puntata di RistoBusiness Cafe.

Picò – Pizza, Cocktail e Piccornie

Un altro nuovo format con uno slogan che ha avuto subito un grande effetto:

“Da noi si mangia la pizza perché non si beve la birra”

Una pizza lievitata in una certa maniera, ideale per facilitare la digeribilità e una pizzeria dove NON si serve birra.

Anche qui una scelta di format chiara, sottolineata da un nome e da uno slogan chiaro e d’effetto.

Esempi virtuosi al di fuori di RistoBusiness

Il primo che mi viene in mente è sicuramente That’s Vapore, un locale di successo a Milano.

anche qui, già dal nome, è subito chiarissimo cosa devi aspettarti: cottura al vapore.

Qui il modello differenziante, l’idea di business, è semplice, chiara e racchiusa del tutto in questo concetto: la cottura al vapore

Poi mi viene in mente Il Gesto – fai il tuo, con già 5 punti vendita aperti.

Il significato del nome è “Fai il tuo gesto“: un format ecosostenibile che ha eliminato il più possibile tutte le possibili fonti di inquinamento.

Il nome anche in questo caso identifica perfettamente il modello di business.

E se stai pensando “ma non sono ristoranti con poca offerta?”

Ecco, allora ancora non ci siamo capiti. Questi sono modelli di business differenzianti, modelli che funzionano e producono utili a fine anno.

Non puoi permetterti oggi di aprire il ristorante che i tuoi genitori avrebbero aperto da giovani.

Quelli oggi si chiamano ALL YOU CAN CLOSE.

IN CONCLUSIONE

Come avrai capito il nome non è per niente una faccenda secondaria, di fantasia o che puoi permetterti di scegliere per sfizio.

È proprio vero il contrario.

Il nome è parte integrante del “come aprire un nuovo ristorante”, del modello di business, è il suo cardine. In sostanza il nome può anche non piacerti, ma se funziona con l’idea differenziante che hai adottato, allora quello è il nome giusto per la tua azienda.

IL QUARTO STEP

Dopo aver affrontato l’idea, e il piano di fattibilità, e il nome, oggi ti voglio parlare del quarto e ultimo step, la chiusa finale e decisiva per cominciare con il piede giusto la tua impresa: COME CREARE UN FORMAT REPLICABILE ED ESPORTABILE.

PREMESSA: REPLICABILE?

Partiamo con una piccola premessa: creare un format replicabile non significa che dovrai per forza creare McDonald’s.

Puoi anche decidere di non aprire mai un punto vendita all’estero, ma è essenziale che anche il tuo unico ristorante debba essere una macchina perfettamente oliata, che possa lavorare bene anche se dovesse cambiare personale e anche se tu decidessi di passare meno ore di lavoro operativo.

Per fare un esempio, con Luca Guiducci di Scarlett Pizza e Tiramisù di Pontedera abbiamo ideato un format che fosse prima di tutto esportabile, il nostro progetto in prospettiva infatti è portarlo fino a Londra e New York. Ma questo non deve essere per forza il tuo obiettivo, ma le basi da cui partire sono le stesse.

REPLICABILE: COSA INTENDO?

Ma cosa vuol dire nei fatti “essere replicabile?”

Vado per punti per essere più chiaro:

1. DEFINIRE DEI PROCESSI CHE SIANO MISURABILI 
2. STANDARDIZZAZIONE DEI PROCESSI
3. CONTROLLO DI GESTIONE GIORNALIERO
4. DEFINIRE LE RISORSE FISICHE
5. AVERE UNA PIANIFICAZIONE INTERNA
6. COSTRUZIONE DI UNA RETE DI FORNITORI
7. CREARE UN MODELLO DI VENDITA

Definire dei processi che siano misurabili e standardizzare i processi

Tutto quello che è passione e fantasia, in una ristorazione moderna e profittevole va veicolato attraverso dei processi ben definiti e standardizzabili.

Se per esempio fai una salsa incredibile, fatta con materie prime di prima qualità, non ti puoi permettere di usarla ad minchiam come capita.

Non è vero che standardizzare uccide la fantasia, semplicemente ti permette di ottimizzarla e di sfruttare a pieno le sue potenzialità.

Dopo che la salsa viene realizzata, se ci si rende conto che è di valore, si mette all’interno di un piatto con il giusto pricing e si usa un DOSATORE.

Ogni piatto avrà 1, 2, 3 schiacciate del dosatore, che corrisponderanno a 1, 2, 3 grammi di salsa.

Questa è la vera creatività che entra in una standardizzazione.

So che spesso si fa fatica a farlo capire agli chef, ma proprio a questo proposito ho fatto uscire un articolo che potrebbe fare al caso tuo.

Avere un controllo di gestione giornaliero

Un controllo di gestione giornaliero dove si creano gli indicatori, dove si controllano gli scostamenti dal budget di gestione mensile che DEVI avere.

Un controllo di gestione serve per dirti dove stai andando per poi correggere il tiro.

Perché non puoi aspettare che dopo due mesi (se ti va bene) arrivi il commercialista e ti dica che quei mesi sono andati mali, perché oltre a quelli, anche adesso molto probabilmente stai perdendo dei soldi e non te ne rendi neanche conto.

Nel 2020, per avere successo, un imprenditore DEVE avere un controllo di gestione giornaliero.

Non averlo è come andare in autostrada a fari spenti e con gli occhi chiusi: magari non ti schianti subito, ma dopo poco ti accartocci con la macchina di sicuro.

È inutile fare tutto quello di cui abbiamo già parlato e poi non tenere sotto controllo i NUMERI della tua impresa.

Definire le tue risorse fisiche

Cosa intendo?

Per poter replicare il processo e per tenerlo sotto controllo è necessario aver ben presente quali risorse fisiche siano indispensabili per il tuo modello di business.

Riprendendo degli esempi fatti in precedenza, a Nu Ovo gestivamo le uova usando i roner per la cottura a bassa temperatura a bagnomaria.

Se volessimo aprire un altro Nu Ovo non ci sarebbe alcuna difficoltà visto che avevamo già standardizzato e definito tutto.

Stessa cosa per Scarlett Pizza & Tiramisù, dato che sappiamo di aver bisogno di un dato forno, una certa impastatrice, una cerca planetaria per fare i tiramisù e un dato banco refrigerato per poterli esporre e fare una preparazione in bella vista.

Chiaramente non ti sto dicendo che è una cosa facile, altrimenti ci sarebbero molti meno ristoranti che chiudono in Italia, ma ti sto dicendo che è una cosa FATTIBILE, proprio perché io per primo la realizzo da tanti anni con ottimi risultati.

Avere una pianificazione interna

Avere un’organizzazione interna è un altro passo fondamentale.

Voglio dire cominciare ad analizzare i picchi di lavoro, cominciare ad analizzare veramente i giorni in cui ho bisogno di più o meno ore del personale, giorni in cui bisogno di alleggerire o intensificare la produzione.

Fare una pianificazione settimanale veramente precisa, dove vai a vedere come ottimizzare alcuni giorni, rivedendo anche alcuni processi interni per ottimizzare anche solo qualche ora.

Che poi a fine mese o anno sono migliaia di euro in più che ti metti in tasca.

Costruzione di una rete di fornitori

Se voglio pensare di creare un modello di business che sia replicabile, non dico dall’altra parte d’Italia, ma anche solo nel comune accanto.

Per far questo devo avere una mia rete di fornitori codificati, processati e identificati con tutto standardizzato e con un minimo di capitolato di acquisto di fornitura.

Questo mi dà la tranquillità di aprire in altre location perché ho la mia rete per le materie prime, per le utenze, arredamento e le attrezzature.

Creare un modello di vendita

Non è che ora hai aperto il locale, fai magari una campagna su Instagram e su Facebook, ti siedi dentro al ristorante e aspetti che la gente arriva.

Questo vorrebbe dire davvero sprecare tutto il buon lavoro che hai fatto fino a ora.

Il modello di vendita è che tipo di pricing faccio, che tipo di prezzi o promozioni posso fare in funzione del giorno (qui parliamo di Revenue Management).

Vanno analizzate bene le fasce orarie i giorni e che tipo di vendita posso fare in alcuni vendita piuttosto che in altri.

Quale prodotto mi fa guadagnare di più rispetto a un altro e capire insieme allo staff come spingerlo al meglio.

Si possono anche pensare a dei bundle, cioè mettere insieme 2 prodotti facendo un prezzo competitivo per vendere più prodotti in quel giorno della settimana.

Tutto questo dipende come sempre chiaramente dal proprio modello di business.

E qui si conclude la Guida con i 4 Step necessari per sapere come aprire un ristorante.

Se vuoi approfondire ancora di più l’argomento, ci sono altri 2 articoli che potrebbero fare al caso tuo:

• Come aprire un Ristorante per farlo diventare la tua piccola miniera d’oro

• Come aprire un ristorante e renderlo profittevole a vita

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Emiliano

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