Questo della Pubblicità è un’altro degli aspetti che mi affascinano moltissimo per quanto riguarda la gestione di una pizzeria/ristorante o qualsiasi altra attività commerciale, avendone fatta tantissima nel corso degli anni in cui ho gestito diverse aziende, con la consapevolezza della grande importanza che questa riveste per una gestione in un’ottica di marketing dell’azienda stessa.

Molto probabilmente alla luce delle mie conoscenze attuali e specie dopo l’incontro con Lorenzo Ferrari sicuramente oggi utilizzerei mezzi e strumenti diversi, molto più efficaci e probabilmente molto meno costosi di un tempo in termini di investimento finanziario, più che di tempo che i titolari debbono dedicare più o meno direttamente a questo aspetto.

Vediamo quindi come affrontare al meglio questo particolare aspetto della gestione di n’attiovità, proprio da un articolo tratto dal Blog  di Lorenzo Ferrari della RistoratoreTop.

Vuoi per colpa di alcuni radicati pregiudizi, vuoi per colpa dell’esperienza negativa di moltissimi tuoi colleghi (o addirittura di episodi accaduti a te personalmente), sono certo che anche tu hai questa certezza: la pubblicità per Ristoranti non funziona.

E vuoi la notizia sensazionale da uno che vive facendo “pubblicità”?

E’ proprio vero. La pubblicità per Ristoranti, intesa come la intendono tutti quei grafici pubblicitari “creativi” o quelle agenzie Marketing generaliste, non funziona.

Eppure è chiaro come la luce del sole che se ogni giorno qualcuno vende qualcosa a qualcun altro, sia questo “qualcosa” un pasto in un ristorante, un palazzo di 40 piani o uno Space Shuttle, il merito è sempre direttamente o indirettamente collegato ad una qualche forma di pubblicità.

Sempre, no eccezioni.

Quindi la domanda sorge spontanea:

Per rispondere a questa domanda facciamo prima un passo indietro e partiamo dal perché fare Pubblicità al tuo Ristorante, concetto per nulla scontato ma che, se rivelato a molti di quei “pubblicitari creativi”, sembrerà il terzo segreto di Fatima urlato dentro ad un megafono in una piazza gremita di gente.

Per cui bando alle ciance: promuovere il tuo locale ha un unico e solo scopo: VENDERE!

O meglio, la pubblicità per Ristoranti ha l’unico scopo di acquisire dei clienti! Cioè di portarti della gente affamata dentro al locale, ben disposta a spendere i propri soldi, a passare una bella serata e, perché no, a parlare bene di te. Il resto è secondario.

Infatti, è sempre e comunque un gravissimo errore fare pubblicità solo per:

–    Far girare il nome del Ristorante;

–    Farsi conoscere;

–    Creare “immagine”.

–    Acquisire “visibilità”

–    E tutto ciò che riguarda argomenti non pertinenti al vendere.

No. E su questo permettimi di essere categorico. L’unico vero motivo per il quale si deve fare pubblicità è VENDERE per acquisire nuovi clienti. Del resto appare abbastanza chiaro: la pubblicità COSTA (non lo nego) e quindi è giusto e ragionevole guadagnarci.

Quindi, arriviamo al punto focale di questo articolo, e cioè al perché la pubblicità per Ristoranti sembra non funzionare.

La risposta breve (se proprio hai fretta) alla domanda “Perché la pubblicità per Ristoranti non funziona?” è la seguente:

“Perché la pubblicità è parte di un PROCESSO, e non è – come tutti credono – un singolo EVENTO.”

Confuso? Probabilmente sì.

Ma tranquillo, ho anche la risposta lunga, nel caso avessi qualche minuto da dedicare alla lettura di questo articolo! Risposta lunga che consiste nel definire la differenza tra EVENTO e PROCESSO con un esempio molto calzante con il mondo della Ristorazione.

Poniamo il caso che tu sia uno Chef, e che tu debba preparare un piatto per un tuo cliente, diciamo, chessò, delle pappardelle al cinghiale.

Servire il piatto di pappardelle fumanti al tuo affamato cliente è l’EVENTO.

Tutto ciò che serve per fare in modo che quel piatto si concretizzi è invece il PROCESSO.

O meglio:

1) L’atto di servire il piatto è l’EVENTO.

2) Tutta la preparazione necessaria (la sveglia all’alba del cacciatore, l’uccisione della povera bestiola, la macellazione della stessa, la marinatura della carne in odori e spezie, la preparazione e la tiratura e la cottura della sfoglia fino alla mantecatura delle pappardelle nel loro sugo) affinchè il piatto sia pronto da servire al cliente è il PROCESSO.

Capirai certamente che non c’è EVENTO (il piatto di pappardelle) senza il PROCESSO (la preparazione del piatto). Non puoi servire le pappardelle se prima non hai realizzato una decina di preparazioni.

Lorenzo Ferrari - CEO & Direttore Marketing - RistoratoreTop

E capisci anche che la parte difficile del tutto è il PROCESSO. L’EVENTO è di facile realizzazione, dura un solo istante. Per il PROCESSO invece servono ore, in certi casi giorni e in alcuni casi particolari settimane, mesi, anni.

Ok, dove voglio arrivare a parare? Semplicissimo, voglio arrivare a dirti che funziona allo stesso modo per quanto riguarda il pubblicizzare il tuo Ristorante allo scopo di acquisire nuovi clienti
Infatti a te interessa l’EVENTO: fare in modo che la pubblicità ti riempia il locale.

Quello di cui devi preoccuparti, però, è il PROCESSO che rende possibile quell’EVENTO.

Devi cioè preoccuparti, prima di fare Pubblicità che porti dei clienti, di tutta una serie di cose senza le quali la tua pubblicità non risulta efficace.

Cioè devi instaurare il PROCESSO che renderà efficace l’EVENTO.

Ma scendiamo più in profondità: quali sono quegli “elementi” senza i quali la tua pubblicità risulta inefficace?

Beh, ce ne sono tanti. Ad esempio, il PROCESSO che usiamo noi di RistoratoreTop™ per riempire il Ristorante dei nostri clienti prevede 5 fasi ben specifiche, che trovi riassunte nella figura qui sotto e che sono da seguire una dopo l’altra perché siano realmente efficaci.

In breve:

1 –    Devi creare quella che io chiamo una Identità Differenziante per il tuo Ristorante, qualcosa che ti renda preferibie rispetto a tutti gli altri ristoratori che potrebbero farti concorrenza (no, non si tratta di prezzo, qualità o cortesia)

2 –    Una volta creata la tua Identità Differenziante devi poi fare in modo che la tua potenziale clientela conosca quelle differenze e le trovi interessanti e coinvolgenti mediante un’esperienza a 360 gradi (lo si fa con un processo che io chiamo Identità Coerente).

3 –    A questo punto avere un Sistema semi-automatico che catturi la richiesta di un potenziale cliente e che lo convinca a preferirti rispetto a tutta la concorrenza (lo chiamo Sistema di acquisizione clienti)

4 –    Devi poi comunicare alla tua clientela la tua Identità Differenziante in maniera coerente, tramite un processo che io chiamo Comunicazione Coerente. Parte di questo processo è anche la Pubblicità intesa come la intendono tutti.

5 –    Infine, se proprio volessi essere un RistoratoreTop™, dovresti possedere quello che io definisco un Sistema di Fidelizzazione clienti, che servirebbe a farti preferire rispetto tutti i concorrenti in maniera duratura.

Insomma, tornando al nostro discorso, la Pubblicità per Ristoranti è una minima parte di un PROCESSO molto più ampio! Io la colloco all’interno della parte “Comunicazione Coerente” – vedi figura per capire al meglio.

In parole povere ci sono 3 Elementi senza i quali la tua pubblicità risulta inefficace: (1) senza aver creato una Identità Differenziante, (2) senza aver creato una Identità Coerente e (3) senza possedere un Sistema di Acquisizione clienti scientifico e misurabile, puoi fare tutta la pubblicità che vuoi, ma questa funzionerà poco e male e soprattutto, quando non farà danni peggiori, ti farà solamente buttare soldi.

In parole ancora più povere: senza quei 3 Elementi la tua Pubblicità non funzionerà mai al Top delle proprie possibilità, con un notevole spreco di tempo, energie e denaro.

Questo per un semplice motivo (che è la risposta breve che ti avevo fornito poco più sopra): la pubblicità per ristoranti è parte di un processo, e non come credono tutti, un singolo evento.

Sulla base di questo è facile spiegare perché:

–    La pubblicità fatta con Groupon, Tippest e altri siti del genere sia inefficace e dispendiosa.

Questo fenomeno non è solamente legato al fatto che questo genere di pubblicità siano utilizzate come singoli eventi e non inseriti all’interno di un processo più ampio, ma anche e soprattutto al fatto che le persone che vengono attirate dagli sconti verranno sempre attirate dagli sconti!

Infatti le persone che acquistato un Coupon per un pranzo o una cena non sono disposte a pagare il prezzo intero per quel pranzo o per quella cena. E’ davvero COSI’ semplice. Quindi, un consiglio aggiuntivo: non cercare di attrarre quel genere di pubblico, cerca di attrarre quelle persone disposte a dare il giusto valore a ciò che stanno acquistando.

–    Il volantinaggio selvaggio che fai in determinate occasioni servirà esclusivamente a riempire il Ristorante in quelle occasioni, e non a fornirti clienti fidelizzati che torneranno più e più volte da te;

–    Il cartellone gigantesco a pochi passi dal tuo locale è un continuo e ripetuto spreco di denaro;

–    L’esperto di web-marketing che vuole venderti la “prima posizione su Google” per la modica cifra di svariate migliaia di euro stia solamente cercando di gettarti fumo negli occhi e non stia cercando di fare il bene per il tuo Ristorante;

–    Il pubblicitario che ti dice il contrario stia cercando di fregarti i soldi direttamente dal portafogli;

–    E, in generale, tutte le altre forme di pubblicità che vengono utilizzate come singoli eventi siano dei catastrofici errori.

Il motivo che accomuna il fallimento di tutte queste forme pubblicitarie non è nella pubblicità stessa, ma nel fatto che stai usando queste forme pubblicitarie come SINGOLI EVENTI, mentre funzionerebbero solo ed esclusivamente se inserite all’interno di un PROCESSO.

Ecco quindi una guida per creare un processo che includa anche la pubblicità e che ti permetta di trarne profitto.

Per fare in modo che le tue promozioni siano realmente efficaci hai bisogno di rallentare. Ehy, bada bene: io sono sempre stato un sostenitore della “velocità” a discapito della “qualità”. Per me è vero il detto “pochi, maledetti e subito”.

Ma so quando è il momento di fermarmi e ragionare su quel che sto facendo. E il promuovere nella maniera corretta il tuo locale è proprio uno di questi momenti perché, vale la pena ricordarlo, senza promozione non si va da nessuna parte.

Quindi, prima di spendere il prossimo euro in pubblicità fermati un istante, fai un respirone e poniti queste 4 fondamentali domande:

 1. Chi sono? E cos’è il mio Ristorante?

Ovvero, definisci la tua identità: cioè chi sei, cosa fai, perché lo fai, quali sono i valori che vuoi trasmettere ai tuoi clienti, qual è la tua missione, in cosa sei diverso da tutti i tuoi concorrenti e perché i clienti dovrebbero preferiti rispetto ad essi. Se non sai chi sei, difficilmente saprai cosa dire. Diceva Seneca che “Non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare” e penso che non si sbagliasse più di tanto.

2. A chi voglio rivolgermi?

Devi definire cioè il tuo pubblico specifico: cioè a CHI è rivolta la tua pubblicità.

E se stai pensando che “Ma io sono adatto a tutti!” ti rinnovo il mio invito a fermarti un secondo e ragionare con me. Pensa: fare pubblicità per il tuo ristorante è costoso.

E il costo varia anche in base al numero di persone che verranno raggiunte dalla tua pubblicità. Sulla base di questo ragionamento appare ovvio come il raggiungere TUTTI sia decisamente più costoso che raggiungere solamente una parte di quei tutti (soprattutto se quella parte è composta da persone più inclini a preferirti rispetto a tutti gli altri).

Quindi definisci a chi vuoi rivolgerti: giovani, meno giovani, coppie, famiglie, ecc e poi rivolgi il tuo messaggio solamente ed esclusivamente a loro. Il resto dei “tutti” verrà da sé.

3. Cosa voglio trasmettere al mio pubblico?

Cioè devi definire il tuo messaggio: cioè COSA dire e COME dirlo. Il tono con il quale intendi comunicare deve variare in base al pubblico al quale ti rivolgi.

Non sarebbe corretto utilizzare un tono troppo giocoso se volessi rivolgerti ad un pubblico non proprio giovane, e non sarebbe nemmeno corretto usarne uno troppo serioso se vuoi rivolgerti a dei ragazzini.

4. Dove voglio comunicare?

Cioè devi definire il giusto mezzo: cioè DOVE fare pubblicità. Dove si “riunisce” il tuo pubblico? Dove non si sognerebbe nemmeno di mettere piede? Esiste un luogo dove puoi intercettarlo? E se sì, è possibile acquistare uno spazio pubblicitario in quel luogo?

Queste sono tutte domande che nessuno dei “pubblicitari” a cui ti sei rivolto ti hanno mai posto. Non è forse così? Eppure sono TUTTE domande fondamentali.

Perché voglio essere chiaro: solo una volta definiti con precisione e cognizione di causa questi elementi la tua pubblicità può avere un senso e venire inserita in un processo. Senza di questi crolla tutto e rimane sempre e comunque un evento singolo e, quindi, inefficace e dispendioso.

Prima di concludere, ti lascio con un monito: la pubblicità è parte di un PROCESSO, e non un SINGOLO EVENTO. Ignora questa legge universale a tuo rischio e pericolo.

Se vuoi iniziare a fare pubblicità per il tuo Ristorante che funzioni veramente, evita di rivolgerti ad agenzia di pubblicità generaliste e che non si occupano solamente di pubblicità per Ristoranti.

Evita di rivolgerti a chi pensa che Internet e il Web-Marketing siano la soluzione a tutti i tuoi problemi (così non è, basti pensare al fatto che non tutti i tuoi clienti ti cercano online).

Evita di rivolgerti a siti internet che vogliono solamente la svendita del tuo lavoro e del tuo operato.

Evita soluzioni-fai-da-te ed evita di rivolgerti all’amico del cugino che ha studiato “marchetting” all’università.

Rivolgiti a chi ha fatto della propria missione il proprio scopo professionale, come RistoratoreTop™: il primo sistema di acquisizione e fidelizzazione clienti per Ristoranti in Italia che ti porta risultati concreti e misurabili e, soprattutto, non cercherà di venderti inutilità.

A presto

(c) Lorenzo Ferrari
CEO & Direttore Marketing – RistoratoreTop

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